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广州车展专访:有道集团副总裁吴冠锦

2019-11-24 14:01:08 点击量:
导读:在2019广州车展上我们采访了有道集团副总裁吴冠锦先生,以下是本次专访实录。 主持人:谢谢吴总接受我们的专访,面对可以用 惨淡 来形容的整体车市,您所在的集团经营表现如何?整个行业情况如何? 吴冠锦:整体车市肯定不太好,销量也有负增长的趋势。经销商盈利不完全由市场决定,除了市场,大的走势,厂商的逻辑关系,还有局部市场的表现,也包含着某些品牌的表现,对最后的结果都会有很大的

在2019年广州车展上,我们采访了有道集团副总裁吴冠金先生。以下是这次采访的记录。

汽车之家

主持人:谢谢你,吴先生,接受我们的采访。你可以用“阴郁”。要描述整个汽车市场,你的团队表现如何?整个行业怎么样?

吴冠金:整体汽车市场肯定不是很好,销量也有负增长趋势。经销商的盈利能力并不完全由市场决定。除了市场、主要趋势、制造商之间的逻辑关系和当地市场的表现之外,它还包括某些品牌的表现,这将对最终结果产生很大影响。就有道集团而言,制造商之间的关系相对和谐,当地市场相当正常。总的来说,在这种市场氛围下,这是一个相对不错的群体。

主持人:有道多年来一直在广州市场经营长城系列。长城下的整个系列模型都已经售出,包括不同的品牌,wey和Haver。你认为长城品牌多年来在营销人员管理方面的得失如何?

吴冠金:早期长城几乎和普通独立品牌制造商一样。后来长城进行了一场令人满意的战役,非常成功。营销人员的整体形象和内部事物有了质的飞跃,甚至排名第一。业内许多人,甚至许多合资品牌都开始学习。我以前没怎么接触过独立品牌,但这次我因为工作原因深深接触了长城。我认为长城仍然有许多独特的特点,特别是在经销商的利润关系、保护经销商的利益和经销商的数量方面。你的城市是否能承受更多的经销商和商店有很深的考虑。在市场下行趋势下,长城的分销系统相对稳定。如果不是,这种软东西是不够的。长城经销商与合资品牌的经营状况仍有一定差距,相关事宜仍处于摸索状态。长城的经销商和合资品牌在五年内有差距。但是追赶应该很快,因为这种追赶并不意味着领导者推动他追赶的主观意愿,或者客观情况迫使你完成这种转变,例如售后服务,更加关注保险、金融等业务的利润贡献。这变成了一种刚性需求,如果你不进行改革,你将被市场淘汰。在过去的几年里,长城制造商和长城经销商都越来越关注这些问题。事实上,总体而言,重点是重建营销人员的盈利能力,包括宗伟专门在广州开设的分销商会。会议的主要内容是提高经销商的盈利能力。这个问题也是从战略角度考虑的。

主持人:长城在其自有品牌的增长率中名列第一。许多品牌正在衰落。今年它一直在增长。你认为原因是什么?

吴冠金:我认为独立品牌制造商之间的竞争分为三点。最早的是价格竞争。只要你便宜,像早期吉利1.0产品一样,这就是状态。然后将价格调整到成本效益。我的车不仅便宜,而且性能很好,像长城和吉利一样。现在基本进入第三阶段的是系统能力的竞争,包括产品和技术的投入,包括品牌和整个渠道的运作,没有一个是可以短路的。这个时代和上一个时代有什么不同?在前一个时代,你可以说一次爆炸是可以挽救的,甚至汽车工厂也是可以挽救的,但是这个时代已经一去不复返了,在新的时代,这是一场对整个系统能力的斗争。当然,有许多汽车采用了新能源。我们不会说这个概念,但我们会说传统的汽车工厂已经过去,不会有新的惊喜。只有当他们在各方面都有很强的综合能力,他们自己的发动机,引以为豪的技术,一定的远见,品牌,渠道和市场投入惯性,你的汽车工厂才能继续前进。几年前,我提出了“5+2”。今天,似乎所有七个“5+2”独立品牌的汽车工厂仍然存在,而且它们还活着,证明了当时的分析是正确的。

主持人:哪些制造商是“5+2”?

吴冠金:吉利、长城、长安和SAIC乘用车,两辆是比亚迪和奇瑞。为什么放在2号?因为当时他们有短板,这是两个变量。目前,这七家公司仍然不错,特别是奇瑞和比亚迪,它们突破了短板问题。今天他们在这里,他们的表现仍然相对出色。那些没有进入“5+2”类别的人基本上从市场上消失了,但即使是“5+2”类别也存在贫富差距的问题,最终可能还剩下3-4个。

主持人:今年宏观汽车市场不好,很多独立品牌都不好?从汽车经销商的角度来看,你能给独立品牌制造商一些建议吗?

吴冠金:现在很多制造商没有意识到这种市场波动和以前不一样了。这是真正的淘汰。在过去,他可能会觉得自己经历了一段艰难的时期并活了下来。这是真正的淘汰。真正的淘汰是什么?就是一起消灭制造商。因此,制造商之间关系的逻辑不同于过去。这一次是患难与共的时候。然而,我很遗憾地看到,许多制造商认为营销人员仍然有剩余价值需要抑制,并且有许多商品处于压力之下。表述很好,说利润不允许市场。然而,许多经销商处于危险之中。他们对这种情况不是很清楚。由于工作原因,我知道全国各地有很多经销商集团,基本上每个省份都有资本链断裂的集团,这种情况在历史上很少出现。

主持人:您在经销商管理方面有丰富的经验。你写了《制度繁荣:汽车经销商科学发展观》一书。你是4s商店商业模式理论的发起者和管理者。面对许多经销商的困境,你有什么建议?

吴冠金:事实上,那些陷入困境的所谓经销商并不全面。经销商这次遇到困难的原因是工厂正在被淘汰。因此,如果你的团队已经成为一个有许多被淘汰工厂的商店,你将首先崩溃。只有到那时,我们才能谈论经销商系统的不良运作。然而,在全国所有的经销商集团中,我以前在网上写过一篇文章,“为什么经销商集团的管理普遍失败?”特别是对于这种规模的20-50个小组,他们的整个小组管理不是很成功。在这种情况下,一旦市场下跌,盈利能力急剧下降,甚至亏损,这样的群体将面临非常严重的问题。如果资本链断了,没有人能得救,如果上游还在,我建议他们撤退,组成一个网,而不是去捕鱼。仍然有很大的空间空来挖掘内部操作的潜力。如果他不这样做,他将是下一个浪潮,即使他今天能通过。许多经销商没有足够的知识从内部挖掘潜力。他们认为,如果他们做对了品牌,找到了总经理很长时间,他的店可以赚得更多,赚得更少。然而,今天只有经营良好的商店才能盈利和生存。这是我对他们最核心的建议。如果他们不做一些调整,增加一些多样化的收入,基本上这个商店不会吸引。

主持人:优秀经营的标准,例如,是实现高销售量,还是说售后产值的比例高,或者是在其他方面制定一些优秀的标准?

吴冠金:没有。事实上,有许多大型商店都不赚钱。在任何规模的企业中,你的经营质量都是平庸的。你最后只是很忙,没有利润。出色的操作是一项非常高的技术。我没有雇用总经理。总经理非常擅长买车。看起来数量不错,但实际上会计后没有利润。在目前的情况下,一定有非常出色的操作。这项行动不是以个人能力为主要因素。在我看来,首先是4s店的财务能力。你有能力全面监督业务吗?这是我们行业中常见的问题。过去,老板认为水干净的时候就没有鱼了。然而,到目前为止,水是干净的,没有任何利润。例如,销售,你说展厅足够卖200辆车。然而,由于你控制不好,你的毛利很低。把售前和售后的销售额加起来,你必须支付奖金,你必须进行营销。把你所有的费用加起来,最后你会发现由于你经营不善,你的会计利润几乎为零。然而,在同样的规模下,高质量的经营反而产生非常明确的会计利润。不管刮风下雨,你的商店都赚钱。许多投资者仍然不太了解这件事。他的一家老店实际上没有大的生存问题。例如,他销售了100多辆汽车和300万件售后产品,他对此不屑一顾。然而,对于这样一家大商店来说,它一年只能赚一到两百万,所以老板只能看。他没有决心搬家。如果市场再次向前发展,他将非常危险。

主持人:这家店主要取决于盈利能力,还是盈利是决定经营水平的关键指标?

吴冠金:汽车是商店生意。一切都在涨价。与十年前相比,你的平均工资增加了一倍多。十年前,4s店的平均工资约为3000元,但现在接近7000元。在这种情况下,如果你不能以更好的质量经营,你的毛利将几乎弥补这些成本的增加。即使你做和以前一样的生意,你也不会赚钱。只有通过更好的质量经营,你才能覆盖这些东西,并使利润增加。这是一项非常专业的技术工作。我认为许多投资者都呼吁这样做。然而,因为他们的经营理念和管理标准之间有很大的差距,他只能眼睁睁地看着自己的商店不赚钱,对此他无能为力。

主持人:现在有些中型经销商集团有30-50家店铺。它的管理不好。在更多的商店里做好管理更容易吗?

吴冠金:经销商集团化的话题是业内一个悲哀的话题。我的结论是没有单一的商店模式就没有集体化。然而,绝大多数4s商店根本达不到单一商店模式的水平。由于商店不能实现模式化经营和集团管理,所以更多的是由人来管理。例如,你的店主,我是品牌总监,我负责你。然而,因为你的商店是由人管理的,我对你的管理不太了解。为什么这家30-50的商店最难?这种经销商经常经历过度扩张,不是很稳健,发展了许多商店,实际上资本链很紧。然而,一旦超过30岁,它将面临严重的监管问题,因为当你低于30岁时,你仍然可以不情愿地被人管理。一旦达到这个数字,管理难度就会增加。管理难度加大,资金链再次收紧,你的单店经营能力没有提高。正如我所说的,判断一个经销商集团的成功有两个标准。一个是单个商店是否被控制,因为没有模型,所以控制很困难。还有一个问题是这家商店是否因为你负责而获利丰厚。事实上,你帮不了他,所以他的利润也不好。因此,这样的群体往往很难。我刚才说,几乎每个省份中难以打破资本链的所有经销商都属于这一类。

主持人:例如,100或200家这样规模的商店,这是否意味着支持这样一个大型管理系统就足够了?

吴冠金:不,你不能说100多家店铺的管理水平高于30多家店铺,但这种规模和实力往往非常强大,他还有很多额外的机会。比如广州的出租车和政府采购等光武,有很多资源支持他,或者他的一些特定品牌在网上会有特别好的制造商资源,给了他独特的优势,他可以从这些东西中获利。至于正常操作,它与此类似。此外,他们的天赋能力更好。这么大的人才库可以培养出一些高端人才,这比30多家店铺多一点。

主持人:你认为国内汽车市场的整体市场情况如何,是否会长期保持目前的低水平运行状况?面对未来几年的市场,经销商应该怎么想?

吴冠金:事实上,当人们说市场不好的时候,他们一定是指宏观市场。如果你是内幕人士,你可以直接说市场不好,对吗?当然,但是你不能就这么呆在这种状态。未来的宏观经济真的不好。它受到宏观环境的影响,除非宏观形势发生重大变化,否则不会特别好,但我们看不到。事实上,还有其他影响市场的因素,如消费升级,这将使独立品牌、更好的奢侈品牌和许多豪华车摊点的人更加困难。他们从未感受到寒冷的冬天。他们卖得好,赚钱。所以你不能仅仅因为宏观市场不好就一概而论。它具有消费升级的效果。此外,还有品牌自身的周期。例如,在未来的两三年里,日本品牌将会相对不错。这符合整个企业的发展阶段。日本品牌的产品周期将带来一波小市场。广东是日本汽车的传统市场。制造这些品牌的4s商店不会感受到冬天的来临。因此,应该从某些方面而不是从宏观层面深入研究这个问题。这是毫无疑问的。至于未来几年宏观水平的提高,那绝对是不可能的。起初,一些专家说他们将建造5000万个单元。我认为不可能达到这么高的水平。你甚至撤回到2500万台,我一点也不惊讶。但是,由于消费升级的影响,比如一些制造成本在3万到5万元之间的低端汽车的品牌,宏观趋势对这些品牌的影响和消费升级的影响实际上是后者。因此,应该用正确的元素来解释这些现象,而不是说宏观不好。

  汽车之家

主持人:面向未来,作为一个与汽车相关的综合性商业模式,4s店的经营理念和方法会发生什么变化?

吴冠金:14年和15年来,对4s店的评价非常嘈杂。许多人说4s店的商业模式已经过时,然后他们解释了许多原因,如成本高、制造商缺乏自主权等。当时,它实际上影响了我赚很多钱。为什么?因为4s店的店主没有信心,所以他不会没有信心购买你的产品。我总是安慰他们,4s店的商业模式没有问题。事实证明我是对的。例如,高成本和管理集体化不是4s店商业模式本身的问题。这是做4s店的问题,涉及决策者。商店前面和工厂后面都没有模型。4s店非常适合下车的情况。那些所谓的高成本和僵化的管理是由于工厂的政策决定,而不是模型问题。因此,你应该清楚地认识到这一点。未来4s店真正颠覆的核心是汽车产品的变化对4s店的影响是巨大的。如果只是现在的车,应该由人来开或者维修,前后厂都没有问题。然而,4s商店的硬件状态并没有很大的变化,但是里面的内容会有很大的变化。例如,营销方法在十年前是传统的。报纸广告现在已经发展成为汽车的垂直平台。未来将取决于什么?包客营销,就像汽车回家一样,你还在收费。我认为你将来不能接受它。你必须想出一些包客营销的方法和手段。其余的变化,如人工智能和大数据,不会对4s商店产生破坏性影响。目前,似乎没有颠覆性产品或外国工厂。这个行业只有改革,没有真正的颠覆。我估计将来不会有颠覆事件。

主持人:谢谢。我们的采访到此结束。

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